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差异化营销营造可以感动的豪宅

发布时间:2019-08-20 01:07:21 编辑:笔名

  ⊙本报 于兵兵

  编者按:走过近二十年房地产市场化之路,虽然部分打着豪宅标志的楼盘仍难摆脱极尽、缺乏个性、简单营销等操作方法,不可否认,一批成熟的豪宅开发商的开发和服务理念确已经历翻天覆地的变化。本期周刊开始,上海证券报推出中国豪宅系列报道,关注范围包括别墅与地标式的公寓住宅,从豪宅的差异化营销,到豪宅开发与销售风险,再到通胀预期下的豪宅投资……希望为读者系统解析豪宅的动向,以及数年内可以看到的未来图景。

  房子如何可以称豪宅?这是很多中国富裕阶层关心的话题。也是楼盘开发商苦心思考的问题。上世纪80年代开始,中国房地产市场化起步,此后十余年,大面积园林绿化、低容积率、私密性、管家式物业等概念此起彼伏地引领着豪宅营销思路。到今天,豪宅营销已经面貌一新。

  “如果以前的豪宅只是以把房子卖出去为目的,那么今天早已完全不同。”一位房地产界专家感慨。绿城玫瑰园,作为上海目前豪宅代表,深谙其中之道。

  资料显示,绿城玫瑰园占地1205亩,全部由单体别墅组成,一类户型均价2000万/套,另一类均价5000万/套,后者单体占地就有7亩左右,园区容积率仅有0.12多一些。“走在其中,让人恍惚觉得到了东郊宾馆或西郊宾馆。”一位购房者称。

  玫瑰园的营销之道其实非常低调,似有“酒香不怕巷子深”的感觉,这种少在门户媒体上做广告的做法曾经一度受到市场质疑,毕竟,年初到 月,玫瑰园基本上没有多少成交。但从 月开始,随着楼市转暖,玫瑰园 个月内的销售收入接近5个亿。

  除了乐观于经济前景的富裕阶层开始恢复投资热情外,玫瑰园独特的营销理念也开始得到市场认同。

  绿城集团下设健康服务公司,在全国各地的绿城高端楼盘设立一对一的健康服务中心,这些服务中心有每一位客户的健康体验资料,根据不同健康情况提供及时的健康指导。

  此外,绿城还成立了4点半学校,为客户的年幼子女提供放学后的短期和教育娱乐服务。绿城医院与疗养中心都在筹建中,初期仅对会员客户开放。

  豪宅营销的另一个差异化典范是星河湾。8月8日,上海星河湾将作为星河湾的全国第三站在浦东开盘亮相。业内称,这将是上海奢华的一次豪宅开盘。

  今年5月,星河湾以一家普通的房地产开发企业的身份在上海举行招聘会,招聘会地址却选在酒店上海香格里拉。引来数百位海归人士连夜赴上海应试。有分析人士称,五星级招聘会其实是星河湾在开盘前打造影响力的差异化营销方式之一。

  专家表示,“跳出地产做地产”是星河湾营销的杀手锏。即被业界称道的跨界营销。比如将世界品协会中国俱乐部落户北京星河湾,还定期举办来自世界各地品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会;同时,成立外商俱乐部,嫁接多方资源。这些都成为星河湾产品定位的有效武器。

  此外,走文化营销路线的豪宅还有深圳熙园,开发商联合主流媒体推出访谈节目《财智列传》,针对高端客户,介绍商界成功传奇,在目标客户中产生共鸣。无锡马山圣芭芭拉豪宅则通过出书等公关活动累积高端有效客户,其力邀设计师王受之出版的专著《微风吹过圣芭芭拉》,通过阐述美国圣芭芭拉建筑原形、方式,潜移默化宣扬“慢城主义、后主义”等主题概念。

  据业内人士介绍,随着2007年国家正式叫停独栋别墅项目审批,单体别墅可能因资源稀缺性成为楼市投资潜力的物业项目。据估计,2008年底,上海大约有2000套左右1500万/套的单体别墅,到今年上半年,随着销售市场的火爆,可投资物业大概在1000多套。“豪宅只要产品过硬,其实不缺少投资对象,但对开发商品牌来说,如何通过差异化营销快速提升品牌影响力,这是企业未来需要思考的重要话题。”一位开发商表示。

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